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11·11,是不是一场一次性的流量狂欢? – 微信公开课(爱游戏)
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2019年9月,东北地区最知名的百货公司大商天狗,开始号召专柜导购使用企业微信。添加顾客微信,将到店的顾客转化为线上会员,成了导购们的核心工作之一。

在雅诗兰黛专柜工作已经6年的导购徐泽坤,今年11.11的工作因此也稍有不同,他通过企业微信朋友圈、社群,告诉自己服务的会员,专柜的门店、小程序直播间都有巨大的优惠。

徐泽坤是大商天狗4万名导购中的一员,使用企业微信至今,大商天狗通过导购连接了2000万消费者,覆盖了121家门店的13000+个专柜,形成了一个庞大的可随时触达、持续服务的在线客户群体。

搭建私域运营体系,沉淀线上线下流量,成为越来越多品牌的共识。

让导购成为触点,线上线下联动

大商天狗的11.11活动从10月30日开始,一直持续到11月11日,爆款预售、直播活动、低价秒杀……促销的力度和形式堪比一家电商公司。

在底层的数字化基础之上,基于微信生态的私域运营是大商天狗活动顺利开展的重要原因。大促之前,大商天狗覆盖600万粉丝的服务号每周推文,介绍活动参与方法和促销力度。

门店的导购也成了触达用户的触点。大商天狗基于企业微信打造了“超卖盒子”小程序。

导购通过超卖盒子小程序,不仅可将活动、商品等内容发表到客户的朋友圈,与客户评论互动,更能利用会员数据标签,通过精细化数据运营持续激活顾客在线成交,让导购实现一站式管理。

同时,超卖盒子的用户端——“大商天狗”小程序,能让顾客便捷体验在线逛店、直连导购和参加社群、使用会员积分、领取优惠券、付款、自助停车缴费等服务。

11.11期间,大商天狗的线下门店和线上的小程序直播间,都成了吸引顾客参与的“卖场”,到店和观看直播的顾客再通过导购的二维码名片等,持续沉淀到私域,形成正向循环。

最终,大商天狗交出了他们的11.11战绩:GMV高达2.2亿,同比去年增长15%;小程序访问人数21万,同比增长12%,会员人数也增长了3.5万人,增长13%。

微信提供了一整套生态能力,以小程序+社群+微信支付等为基础,品牌可以实现门店、导购、商品、管理、交易、会员的数字化升级。而优惠券、会员积分、到店自提、直播拼团、到家服务等品牌比较迫切的功能,都可以快速落地,并与私域运营体系形成合力。

以导购为触点,通过私域社群服务,激发会员转化,是线下品牌可以快速掌握并灵活操作的模式。

名创优品联动线下门店,并结合企业微信社群和微信公众号等多种渠道触及用户,最终引导用户在微信小程序注册并完成购券。

此外,未进企业微信社群的会员还可添加名创优品官方社群运营账号“名创总剁主”或直接扫码入群,实现私域流量的沉淀。

名创优品在11.11期间的会员订单数同比去年增长23%,小程序UV同比去年增长26%,UV在11.11当天同比去年增长65%。

山西的零售龙头美特好超市,双11活动期间,通过2000多个微信社群为双11活动造势,在200多家门店内进行双11活动的引流,截至当天活动结束,美特好拼团、到家销售1200多万,同比增长110%。

大商天狗曾经公开阐述过对私域运营价值的思考,想要在激烈的市场竞争中脱颖而出,需要把“流量”变成“留量”:

企业只有把线上线下经营积累的客户资源,以数字化工具做好留存,再通过优质服务和运营带来交易和转化,才能促进业务增长。

打通公域和私域

最大化“一次性大促”的价值

在品牌自身的私域体系之外,寻求更多的用户和流量,并做好后者的承接和转化,再通过私域的精细化运营留住用户,成了品牌的共识。

“联想乐呗”小程序是联想官方授权门店的在线商城,是联想私域体系中的重要一环。

11.11期间,联想乐呗成为了主打极致轻薄的新品Yoga 14S和小新Pro 13等的首发渠道之一,除了豪华抽奖等促销手段,联想乐呗尝试了异业合作的玩法,实现了和百草味、李宁、华米和学而思等品牌小程序的互跳及私域同频传播。

“共享私域”其实是拿自己的私域和其他品牌的私域,共建了一个“小型公域池”。它的特点是成本低、客群精准。

这样的尝试获得了不错的效果,11.11期间,联想乐呗销售额实现了10倍增长,小程序单日支付销售额首次破千万,实现会员新增2万以上。

游戏化的运营手段也深受年轻消费者的喜欢。11.11期间,万达广场与QQ音乐联合上线互动游戏#寻找你的音乐灵感#,用户扫码游戏可生成专属歌单,游戏的6大类歌单包括美味旋律、电影原声、驾驶节拍等,对应了万达广场的美食、电影、停车、运动、潮流服饰等不同的消费场景及品类。

同时,这个游戏打通了与万达广场小程序的链路,实现跳转并一键下单小程序上的优选好物,获得超过1000万曝光。

除此之外,万达还配合LBS微信朋友圈广告、微信搜一搜、腾讯新闻等公域入口,实现了近亿级曝光,让万达广场“万粉盛典”活动成为热议话题。

全国336座万达广场自10月31日“万粉盛典”营销活动开档以来,客流销售均实现增长,截至11月12日,万达广场小程序曝光量5686万人次,全平台交易笔数411万笔,“万粉盛典”电子邀请函共邀约159.4万人到店。

家居行业也在尝试类似的玩法。

家居卖场富森美是其中的代表,一方面,富森美通过线上投放、楼盘小区、自媒体内容等全域渠道传播11.11的核心利益点;另一方面,通过门店导购引导到店顾客添加企业微信客服号,实现会员沉淀,同时结合线上支付定金锁定权益,到店通过小程序扫码微信支付进行代金券核销、定金支付,离店后尾款支付等活动进行用户沉淀。

富森美甚至根据顾客线下交易设定标签,引导社群分层了进行“品类快闪群”、“直播感恩狂欢夜”等二次营销。

11.11期间,富森美全场参与门店数量同比增长超过125%,参与导购数量超过2万;社群有效引流增加20%,企业微信沉淀客户超过3万。

在小程序首发限量联名“尖货”

深耕私域服务“忠粉”

不少潮流、时尚品牌将私域作为展示品牌文化,和粉丝建立情感联系的阵地,在品牌自营小程序发布独家尖货,也成了今年11.11的新风向。

作为一个创立于1966年的潮流品牌,对数字化营销的深入理解,是VANS总能抓住年轻人快速变化的喜好的原因之一。

伴随着小程序“Vans范斯”正式开通购物功能,VANS在10月20日至11月11日期间推出“玩世风格”活动,每天发售一款限量联名尖货,其中还包括专供小程序的独家产品。结合着潮人们熟悉的抽签抢鞋、三场不同主题的看点直播、新客优惠券等玩法,把“开业”氛围炒到了最热。

这是VANS进入中国十余年后,又一次重要的零售渠道扩张。

VANS在小程序上的布局从2018年便开始了,当时VANS小程序的主要角色是建立与线下消费者的数字化连接。利用尖货抽签、品牌活动预约、互动游戏等在线交互体验,将线下消费者转化为微信公众号粉丝,帮VANS持续累积着关于用户的数字化资产。

与此同时,VANS利用微信公众号、社群等,通过优质的内容以及情感关怀、品牌文化交流、互动活动等,展示品牌独特的文化体验,与粉丝建立更密切的关系。

例如,VANS平时会以店铺为单位,通过店员在线上搭建和维护社群。通过情感关怀、品牌文化交流、互动活动等一系列方式加深与消费者的联系。同时也在积极开展社群专属福利活动、引导转化。

当社群发展到一定阶段的时候,VANS还会尝试社群分层方面的探索,建立“忠实粉丝群”,“尖货爱好者群”等细分社群进行更进一步的深度运营。

VANS智慧零售及零售运营总监陈翼表示,小程序的角色在今年升级为品牌私域运营。通过上线原生电商功能与实体店铺内的深度互动体验,进一步建立VANS在微信生态体系中的闭环,促进私域流量的深度运营和转化。

今年12月,VANS大中华区首家品牌旗舰暨智慧零售体验店将入驻南京东路新地标U479。这家店会将线下场景和小程序进行对接,配合店内智能快捷购物流程,让消费者在店内互动屏和手机上就能完成货品浏览、试穿和结算。VANS此前和腾讯智慧零售创造营孵化出的孵化出的一系列互动体验内容也会出现在这家店中。

11.11之后,商家留下了什么?这个问题被越来越多地提起。

激烈的竞争之下,除了对单次活动的投入,让大促成为长效运营的私域体系的入口,成为了更多品牌的选择。

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